华天卖出来的“盈利魔法”，以后还行得通吗？｜资本论
发布时间
2021-04-16 18:06:15
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4月15日，华天酒店集团股份有限公司发布2020年度业绩快报，报告显示公司去年实现总营收5.15亿元，同比下降53.9%，归属于上市公司股东的净利润亏损5.13亿元，同比下降1121.83%。事实上，亏损早在意料之中。这个湖南领头的酒店管理公司也从未面临如此艰难的时刻，控股方式调整、管理层变动等等均表明其内部正在进行前所未有的变革，而这，正是后疫情时代本土酒店集团发展的缩影。
有人说，疫情对酒店业而言，是一场大考，那么对于本土酒店集团而言，这份“考卷”的难度无疑显著增加。以华天酒店为代表的本土酒店品牌，如开元、锦江、首旅如家、岭南等，在经历了疫情期间巨大亏损之后，都不得不走上了积极谋变之路。
1997年，华天酒店建立了湖南省第一家五星级酒店，自1999年开始，华天酒店实现连锁酒店由省内扩展至全国，逐步在武汉、北京、长春等地建立了高星级酒店，公司资产从1999年的9.27亿元猛增至2013年的80.4亿元，营业额也从1999年的1.43亿元增长至2013年的17.8亿元。然而随后受到中央相关政策的影响，华天酒店进入增长进入瓶颈，而直至今日，这个瓶颈依然没被突破。迈点注意到，自2014年开始，华天酒店连续6年扣非净利润（扣除非经常性损益后的净利润）为负，2020年不出意外也难逃“负数魔咒”，但意外的是，华天酒店每次都躲开了被“*ST “的命运。
目前，华天酒店并未发布2020年完整年报，而是同时公布了2021年第一季度预告，预告显示归属上市公司股东的净亏损约9000万至1.17亿元，亏损比上期同期减少13.60%-33.54%。报告称，公司亏损减少，主要原因是疫情防控得到有效管控，公司收入同比增长，经营业绩逐步恢复。但这似乎只是欲盖弥彰之词，毕竟从事实来看，与其说是疫情影响了华天酒店的收入和经营利润，不如说疫情影响了华天酒店的“倒卖路。”
翻看公司财报不难发现，2014年至2020年，华天酒店的业绩保持隔年亏损的状态，其中归属于上市公司股东的净利润数据十分典型，分别为-9884万元、1283万元、-2.89亿元、1.09亿元、-4.78亿元、5023万元、-5.13亿元。而其扣非归母净利润连续6年亏损，净利润在2019逃脱了“负数魔咒”，但其背后，仍是依靠甩卖子公司带来的收益。
而对于华天酒店来说，为了避免被“*ST”，变卖资产早已不是新鲜事。早在2015年，华天酒店就以3.9亿元出售旗下紫东阁华天大酒店100%股权。业内人士认为，华天酒店近年来业绩持续低迷，之所以有选择的进行亏损，主要是为了躲过ST，而具体措施则是出卖资产。例如2019年，华天酒店的归母净利润为5023万元，其中便少不了出售子公司带来的2.83亿元的投资收益。
尽管“卖卖卖“能维持华天酒店的股市稳定，不被“*ST”，但是对其股价却是毁灭性的打击。截至公告发布，华天酒店股价为3元左右，与2015年高点相比，早已进入持续低迷期。
在低迷的股价背后是华天酒店旗下资产接连亏损带来的资本信赖度降低，公司自身造血功能失调，市场曾把希望寄托于重组。2020年4月，湖南兴湘投资控股集团有限公司党委书记、董事长杨国平成为华天酒店董事长，一度令投资者激动。然而这个新闻很快被后续其公司拟向华融湘江、长沙银行等6家金融机构申请共8.7亿元授信等消息冲刷殆尽。市场人士对此分析称，华天酒店严重依赖地方旅游会展资源，同时抗经济周期能力弱，在经济波动和消费分化期，其业绩很容易受到影响。
2021年3月，华天酒店发布公告称，公司常务副总理任晓波因工作调整，申请辞去公司常务副总理职务，同时，公司董事会同意聘任任晓波为公司总裁，主管公司主要业务。2021年4月7日，华天酒店发布关于控股股东拟发生更暨国有股权无偿划转的进展公告。公告显示，湖南省国资委原则同意华天集团将所持有华天酒店32.48%股权无偿划转至兴湘集团。据悉，早在消息公布之前，华天酒店已有多名董监高辞职，今年3月24日，华天酒店宣布公司监事会主席李文峰辞职，而2020年，公司董事会成员蒋利亚、李征兵、周志宏相继辞职，其公司管理层无可避免进入”大换血时代“。
此时，我们不禁疑问，换人能解决华天酒店的问题吗？恐怕不能。
业内人士称，控股方式的转变背后意味着地方政府对国有企业的支持能力吃紧。伴随着经济的下行和疫情的冲击，酒店业面临的压力越来越大，国有酒店集团受到的危机更是首当其冲，同时在宽松财政政策的贯彻下，地方政府的日子也过得“紧巴巴”。在此背景下，连年亏损的华天酒店自然也成了“烫手山芋”，管理层人员变动也有迹可循，而对于华天酒店自身而言，如何快速稳定管理层，并制定适合当下的经营策略，成为首要任务任务。
华天酒店也并非一直坐以待毙，根据华天酒店集团官网加盟信息，目前其旗下一共有三个细分品牌，分别是华天精选酒店、华天假日酒店和华天大酒店，其中华天国际作为另一个高端品牌并入华天大酒店。华天精选酒店和华天假日酒店是华天酒店集团立足于高端酒店之下对中档品牌的延伸，旨在完善品牌的商务客群覆盖面。
据华天酒店旗下小程序可供预定定酒店显示，华天大酒店一共19家，华天精选5家，华天国际1家，华天假日5家，尽管从品牌分布来看已初具规模，但迈点注意到，华天酒店的根基依然在湖南省内，其更多仍是地域影响力，在湖南省外并未“掀起波澜”。
而根据华天对旗下精选酒店的定位，依然是以商务客群为主，也就是说，影响华天酒店营收的核心问题依然是商务市场的发展。但伴随着新一代消费群体对个性化产品以及服务需求的不断崛起，以Airbnb为代表的非标住宿对酒店商务市场的威胁正在不断升级，与此同时，中高端商务酒店的品牌不断出现，给华天带来了巨大的压力。
事实上，华天酒店并未唯一一个艰难前行的本土酒店集团，包括开元酒店集团、金陵饭店集团、岭南集团等在内的“老牌国企”都正在经历行业发展的“阵痛期”。迈点注意到，这些已经上市的本土酒店集团，都拥有悠久的发展历史，曾经或者现在仍是政府重点扶持项目，但伴随着中国酒店行业的蓬勃发展和国际酒店集团的强势入驻，本土酒店集团正处于发展的瓶颈，仔细思索之下，其原因也十分明显：
其一是物业相对老旧。大多数本土酒店集团都曾有过辉煌时代，如开元酒店集团的杭州萧山宾馆曾连续六年荣膺“浙江省*星级饭店”；金陵饭店集团旗下的金陵饭店1983年开业以“神州第一高楼”蜚声海内外；岭南集团的广州花园酒店则受到了一代伟人邓小平亲笔提名…但近30年的历史并不能解决酒店当下物业老旧的问题，从装修设计到新型布草，从硬装到软装，庞大的翻新成本让老牌酒店望而却步，而在犹豫之间，早有后来居上者。
其二是品牌细分效果不明显。当前我国本土酒店集团绝大多数都已经采用了多品牌发展战略，在原有品牌谱系基础上不断进行品牌细分，如华天酒店旗下的四大品牌，岭南集团旗下的花园酒店、中国大饭店、东方宾馆等等。然而客观来看，这些本土酒店集团推出的新品牌与原有品牌以及其他新品牌之间的差距并不明显。业内人士认为，品牌细分不等于客群细分，在此基础上品牌差异模糊的结果可能会导致品牌价值的损坏。
其三是国际品牌抢滩登陆，高端市场进入拉锯战。事实上，国际酒店集团早已关注中国的酒店市场洼地，早在上世纪80年代开始，以喜来登、希尔顿、洲际等国际知名酒店品牌便开始入华布局，而伴随中国酒店市场的发展，瑞吉、温德姆等酒店集团也加码入局，开始了在中国市场的纵深扩张。此时，对于本土酒店集团而言，高端酒店市场被持续瓜分，本土酒店品牌的影响力也在激烈的市场竞争中逐渐式微。
其四是以华住、锦江为首的酒店集团品牌细分升级，持续分流客群。与华天、金陵等等酒店集团不同，以华住、锦江为代表的经济型连锁酒店品牌正在飞速崛起，以华住为例，在2020年疫情横行时期，华住集团依托千城万店的构想和多品牌共进的发展战略，创造了营业额110亿元的“商业神话”。而中低端酒店的升级迭代和不断谋新分流了原本属于传统高端酒店的大部分客群，从而稀释了其盈利来源。
从某种意义上说，以华天为代表的老牌国企酒店集团正处于不上不下的尴尬境地，一方面是品牌焕新升级成本的入不敷出，另一方面则是国内外酒店集团的双重夹击，在这样的境况下，本土酒店集团如何焕发“第二春”？
其实，自2020年疫情爆发以来，国内外酒店品牌均收到了巨大冲击，随着国内疫情防控形势持续向好和国际旅游限制不断放宽，经济和旅游度假市场逐步恢复，国内外酒店集团伴随旅游旺季的到来进入强势复苏期。业内人士认为，后疫情时代，国际酒店集团和本土品牌之间的壁垒正在不断淡化，而如何把握千禧一代新消费者才是重点。显然，此时正是本土酒店集团弯道超车的好时机。
目前在中国旅游市场中，千禧一代的比重越来越大，对整个旅游行业起到更为重要的推动作用。他们的消费需求也有了巨大的转变，他们更关注品牌的文化内涵以及对外延展，需求也更加多元化。想要触达千禧一代为代表的年轻客群，本土酒店的物业焕新升级势在必行，无论是进行数字化改造还是主题式植入，在原有的基础上进行硬件和软件的双重升级，才能更大程度吸引新消费者的青睐。
伴随着消费者结构的变化，消费需求也出现了细分趋势，在此背景下，承担着酒店文化符号、广告风格和文化内涵的品牌概念成为区分酒店的重点。极度适应不同顾客的需要开发出多种产品推向特定的细分市场，而不同的品牌就起到了区分市场的作用。以雅高集团为例，其旗下拥有面向豪华、中档、经济型等不同的酒店细分市场，抓住来自不走消费市场的流量。
不过新品牌的推出还需要考虑与统一集团内其他品牌的关系。业内人士认为新品牌容易收到酒店集团既有品牌的“惯性”，从而限制新品牌的发展。
迈点关注到，尽管国际酒店品牌仍占据高端据点市场高低，但在有限服务型酒店布局则略显滞后，但伴随着新中端概念的持续扩大，中端市场已成“准蓝海”。而对于本土酒店而言，对于区域的了解也成为其弯道超车的重要砝码。在小区域内同集团可以共享数据，应对市场即使调节，形成统一的价格策略应对周边酒店竞争；另一方面，由于商旅住宿需求通常体现在一线城市和其他城市的联动以及大区域内城市的联动，深耕区域市场将更好的触达终端消费，提升酒店的区域价值。
很多人忽视的一点是，与国际酒店集团相比，老牌本土酒店品牌拥有得天独厚的历史条件和文化底蕴，而伴随着文化产业的不断兴起，消费者越来越关注酒店的品牌内涵和文化价值。三星堆新出土文物带来的旅游热潮还未退却，老牌酒店依托历史属性展现地域风采亦是文化新表达。在挖掘本土价值的基础上，老牌酒店更需结合当下消费者需求打造全新的地标符号，给酒店品牌赋予新的时代含义。
不可否认的是，在经济持续发展的浪潮下，酒店业弱肉强食的趋势增加。但看到这些曾经辉煌一时的本土酒店品牌走向末路实感唏嘘，不过好在，时代对每个企业都是平等的，只要持续发力，永不认输，积极谋变，新老酒店集团定会携手共创酒店业未来的辉煌。
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